Selon une citation de Dan Ariely, Professeur d’économie comportementale à l’université de Duke, « Big data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it … »

Arrivée il y a 2 / 3 ans, les Data Management Platforms, dernières grandes nouveautés sur le marché des tech data marketing, laissent le même sentiment.

Imprégné dans le marché des Data Tech Marketing, vous entendez partout parler de Data Management Platform et vous ne savez pas toujours quoi répondre ? Ce premier article vous donnera les clés de ces nouvelles technologies.

DMP : des outils de gestion d’audiences

Une audience est un regroupement de clients, visiteurs ou prospects. Les DMP collectent des données pour créer et gérer des audiences. Les principes de fonctionnement d’une DMP sont les suivants :

      Les DMP embarquent différentes sources de données. Elles digitalisent de la donnée offline et CRM. Elles collectent de la donnée comportementale de navigation et de conversions provenant des sites web et des applications mobile. Elles ingèrent également l’exposition publicitaire, les interactions sociales, les données d’emailing et des autres canaux du marketing relationnel.
      Une fois les données consolidées, la DMP permet de créer des audiences ou segments, qui présentent des caractéristiques communes selon les données collectées. Ces audiences peuvent aussi être élargies grâce à des bassins d’audiences externes.
      Enfin, les DMP distribuent ces audiences sur différents canaux marketing. Le réseau RTB est le premier destinataire des DMP pour optimiser le ciblage publicitaire – via des interconnexions avec les Demand Side Paltform (DSP). Les DMP distribuent également leurs segments d’audience vers le display classique, la personnalisation des site web, le marketing relationnel, les réseaux sociaux … et le CRM.

Les DMP permettent ainsi de centraliser et d’activer la data consommateurs sur différents leviers marketing, avec trois principaux gains : scénariser la relation clients, piloter la pression marketing sous un prisme audiences et non plus leviers marketing et étendre ce pilotage aux prospects et non plus seulement aux clients.

Casser les silos entre les data pour scénariser la relation client

La consolidation des différentes sources de données dans une DMP permet de casser les silos. A la différence des outils de tracking qui permettent seulement de comparer les performances des différents leviers marketing, les DMP permettent de surcroît de transmettre des audiences aux leviers marketing. Les silos ne sont pas cassés uniquement à des fins d’analyse, mais également à des fins d’activation de la relation clients.

Par exemple, les modèles d’attribution et de contribution permettent de comprendre le rôle de chaque levier marketing dans le processus de conversion – le mix marketing. Les DMP permettent elles aux différents leviers de cibler les populations sur lesquels ils sont les plus performants.

La relation client peut alors être scénarisée entre plusieurs canaux marketing. Les canaux marketing peuvent se répondre l’un l’autre. C’est le Real Time Marketing (RTM).

Si un client se comporte d’une certaine façon en réaction à ma publicité, alors je personnalise les mails et le site web de telle façon.

La majorité des cas d’usage clients construits grâce à une DMP sont possibles sans DMP. Le RTM n’a pas attendu la DMP pour exister. L’intégration de pixels dans les mails, campagnes publicitaires et sites web permettent déjà aux différents canaux marketing de se parler, au cas par cas.

La DMP permet d’industrialiser et de rendre plus flexible le RTM. Une flexibilité qui peut faire la différence entre : « je fais du real time marketing un peu », « j’en fais beaucoup », « passionnément », « à la folie », …

Les cas d’usages sont nombreux, l’optimisation du ciblage publicitaire en est un exemple. A titre d’illustration, les taux d’ouverture d’une campagne d’emailing ne sont plus limités à servir d’apprentissage pour les prochaines campagnes d’emailing. Ils peuvent également influer sur des choix de ciblage et de capping pour une campagne display (cf. figure ci-après).

Scenario2

Piloter des audiences

Les DMP sont par essence user centric : toutes les données collectées sont rattachées à un individu. Cette orientation permet de réconcilier et d’enrichir les profils des visiteurs avec des données issues de sources différentes. Les dashboards par défaut des DMP sont des dashboards d’audiences ou des dashboards user centric.

Le graphe ci-après illustre le recouvrement entre plusieurs audiences. La taille des cercles représente le nombre d’individus présents à l’intersection des audiences. La couleur représente le taux de recouvrement entre les deux segments.

Dashboard1

On trouve également des dashboards présentant les métriques habituelles (visites, rebonds, engagement, conversions, chiffre d’affaire, fidélité, etc.). A la différence près qu’elles sont segmentées par audience et non par levier d’acquisition, critères géographiques ou landing pages. On peut alors suivre simplement l’augmentation du nombre de clients occasionnels vs le nombre de clients réguliers et ne plus se limiter à un suivi du nombre de visiteurs.

Dashboard2

Les DMP sont des outils temps réel. Elles peuvent également être utilisées pour ajuster la pression marketing cross canal. Pour cela, on intègre dans la définition des audiences des compteurs qui cumulent les points de contacts entre le consommateur et la marque.

Passer du Customer Relationship Management au Prospect Relationship Management

Par définition, le CRM contient le plus souvent l’historique des ventes et les coordonnées des clients. En embarquant ces données (y compris la sécurité des données PII) et en s’élargissant à la connaissance des prospects, les DMP permettent de passer du CRM au PRM, le Prospect Relationship Management : la logique RFM est étendue aux prospects.

Les prospects embarqués dans la DMP sont

  • des visiteurs du site de la marque, individus de passage qui créent ou pas un compte sans acheter
  • des individus identifiés par des partenaires, aussi appelé « second party data »
  • des profils fournis par des data providers tiers grâce à des analyses de jumeaux ou des analyses comportementales intentionnistes

PRM3

La marque étend ainsi le contrôle de ses clients à ses prospects. Elle capitalise sur un plus large bassin d’individus pour comprendre ses consommateurs.

Comment se lancer dans une démarche DMP ?

La gestion de la relation client sur la base de gestion d’audiences est bien entendue une direction à prendre. Le choix de l’outil est une étape importante. Toutes les DMP du marché ne sont pas équivalentes. Chacune a ses spécificités, ses points forts (et faibles) et sa roadmap. Avant de choisir son outil, il faut cerner ses problématiques et ce que l’on souhaite faire avec sa DMP.

  • Quels sont les use cases clients que je souhaite mettre en place ?
  • Quelles sont les audiences que je souhaite construire avec la DMP ?
  • Quels sont les reportings user centric les plus importants pour moi ?
  • Quelles sont les data que je possède ? Comment les utiliser pour premiumiser ma relation client ?
  • Quelles sont les actions de real time marketing je conduis déjà ?
  • Comment est-ce que j’intègre ma DMP dans mon écosystème technologique ?
  • Quels tests conduire pour éviter l’effet tunnel ?
  • Quel ROI visé pour l’installation de la DMP ?
  • Comment est-ce que j’intègre ma DMP dans mon écosystème technologique ?

A suivre : un article sur les critères de différenciation entre les acteurs DMP du marché.

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Auteur :

laetitia

Laetitia Lanfranchi
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