Phygital : et si l’avenir du digital était offline ?

par | 2 mars 2017

Si le digital croit beaucoup, le offline est loin d’être enterré. Avec 80% du chiffre d’affaires du secteur de la distribution qui s’effectue en magasin (1), 70% des acheteurs en magasin qui se renseignent sur Internet avant d’acheter et les investissements publicitaires digitaux qui dépassent maintenant ceux des canaux traditionnels, les ponts entre digital et magasins ont de quoi attirer l’attention.

Le « phygital », contraction de « physique » et « digital », traduit l’enchevêtrement des deux univers dans les parcours des consommateurs. Il est un sujet de préoccupation fort chez les retailers (2), notamment ceux qui bénéficient d’un important réseau brick-and-mortar et qui ont déjà franchi un cap de maturité digitale.

Après un aperçu de l’enjeu business, cet article parcourt quelques dispositifs phygitaux : cartes de fidélité, bornes interactives, tablettes vendeurs, beacons et wifi.

Quels gains pour l’utilisateur ? Quels gains pour les marques ? Quels enjeux technologiques ?

Enjeu : élargir et mieux qualifier les audiences connues

 

Grâce aux outils analytics, les équipes marketing suivent minutieusement le temps passé sur leur site, le top des pages produits consultées ou encore les devices utilisés par les internautes qui visitent leur écosystème. Mais dès lors que ces internautes se rendent en boutique, ils sortent du radar. C’est alors 80% du chiffre d’affaires dont l’outil analytics ne fournit pas de rapport.

Quel directeur marketing n’a jamais rêvé de pouvoir mesurer précisément l’impact de ses investissements online sur les ventes offline ? Personnalisation de l’expérience, fidélisation, enchères et publicités adaptées sont autant de leviers que l’on souhaite proposer aux prospects et clients, en tenant compte de leurs parcours offline.

Les visites magasins reflètent un engagement plus fort que les visites en ligne. Les taux de conversion en magasin sont de l’ordre de plusieurs dizaines de pourcents quand on dépasse péniblement les 2% online. Le phygital a donc un avantage structurel : récupérer de la donnée sur une population particulièrement engagée avec la marque.

Cartes de fidélité, compte en ligne : coupons et relation privilégiée avec une marque

 

Premier procédé qui n’est pas nouveau : les programmes de fidélité. Les cartes de fidélité, lorsqu’associées à un compte en ligne, permettent de faire le lien entre les achats en magasin et la navigation en ligne.

Bien que très qualifiée, cette data ne concerne que les acheteurs fidèles.

Tablettes vendeurs et comptes : alternative aux ruptures de stock

 

Le groupe Eram a équipé ses vendeurs de tablettes dotées d’un terminal de paiement. Elles permettent aux vendeurs de suivre les consommateurs jusqu’à la fin de leur parcours d’achat, de lutter contre les ventes manquées pour rupture de stock et de diminuer le temps d’attente en caisse.

A l’image du site, un compte client est créé pour permettre au client de suivre sa commande et sa livraison. Encore en phase d’expérimentation, le dispositif permet de rattacher les ventes offline à des contacts – déjà digitalisés ou pas.

L’enseigne de chaussures vise 5 à 10 points supplémentaires de chiffre d’affaires (3) grâce à ce procédé, qui est un dispositif supplémentaire pour capter de l’information essentiellement clients. Néanmoins, avec 90% des visiteurs d’un magasin de vêtement qui ne réalisent pas d’achat, d’autres moyens sont nécessaires pour acquérir davantage de donnés sur les non acheteurs.

Bornes connectées : gains de temps et expériences ludiques

 

La première génération de bornes McDonald’s proposait de commander depuis une borne pour désengorger les caisses en réduisant le temps de commande.

La nouvelle génération de bornes s’insère dans un dispositif phygital : le client peut commander en ligne puis se rendre en restaurant afin de lancer sa commande depuis une borne pour ensuite la retirer au comptoir. Ce dispositif est doublé d’un programme de gamification et fidélisation omnicanal … qui fonctionne si le client s’identifie, notamment offline. Du point de vue du consommateur, préparer sa commande en ligne engendre un gain de temps, et lui permet de transformer ses points en produits offerts.

Autre exemple de borne synonyme de gamification et porteuse d’opportunités de réconciliation : les bornes photo. La société Trinum propose par exemple aux stations de ski de les équiper en spots photos et d’envoyer par email les photos prises par les skieurs en station. En proposant une expérience ludique, Trinum permet ainsi aux stations de ski de récupérer l’adresse email de leurs clients pour ensuite les activer.

Le grand intérêt est que les expériences ludiques peuvent concerner de simples visiteurs de magasins.

Le NFC pour cartes de fidélité connectées : le cookie de navigation du magasin

 

La start-up Think and Go, désormais rachetée par Ingenico, développe des écrans connectés permettant paiement, retrait de coupons et autres interactions des consommateurs en magasin, notamment via la technologie NFC. Le « near field communication », communément connu pour permettre le paiement sans contact, permet un échange sans fil d’informations à une distance de quelques centimètres.

Le centre commercial Aéroville, dont Unibail-Rodamco est le propriétaire, a testé le dispositif en s’équipant de bornes connectées sur lesquelles les consommateurs peuvent obtenir des coupons à utiliser dans les boutiques. Unibail-Rodamco parvient ainsi à récupérer de l’information sur les visites du consommateur dans le centre commercial et son engagement avec des marques sans qu’il ne passe à l’acte d’achat, ou même qu’il ne passe la porte d’une boutique.

L’iBeacon et les boîtiers wifi : pixels 3rd party pour commerçants

 

Si le NFC représente d’immenses opportunités de qualification de la data, il implique que le consommateur interagisse avec un terminal (paiement, borne, etc.). La technologie iBeacon et les boîtiers wifi permettent d’obtenir de la donnée de localisation d’une personne sur un périmètre allant jusqu’à une centaine de mètres sans qu’elle n’interagisse. Via cette technologie, le commerçant peut ainsi collecter la position d’un prospect et lui adresser un message d’accueil de bienvenue ou un coupon de réduction.

La start-up Fidzup va plus loin en promettant d’identifier les visiteurs en magasin, connaître leurs habitudes d’achats et les recibler online. Les boitiers iBeacon et wifi permettent en effet de récupérer des données de parcours client, les durées de visite ou encore des fréquences de visites. Avec sa brique DSP, Fidzup permet aux annonceurs d’afficher en temps réel des publicités personnalisées, de retargeter après le passage en boutique et de mesurer la performance de ces campagnes. Attention cependant à vérifier la conformité juridique des procédés utilisés pour la collecte de données. Par exemple, un cas de tracking bien plus « anonyme » que celui évoqué ci-dessus (le comptage par JC Decaux du nombre de passants devant leurs panneaux publicitaires) a été refusé par la CNIL et le Conseil d’Etat (4).

 

Une fois la data « physique » collectée, le défi technique des retailers est de la centraliser, la réconcilier avec de la data online et la valoriser dans le pilotage des actions marketing. Cela implique de bien penser les méthodes d’identification en point de vente et en ligne, mais également de se doter de technologies capables d’améliorer cette réconciliation.

Si les technologies de collecte de données offline se développent considérablement, il est central de penser les services complémentaires à proposer aux consommateurs. Gain de temps, coupons de réduction, expérience ludique sont autant d’incentives que les enseignes peuvent proposer pour collecter et qualifier des données sur des populations engagées. Le choix des technologies de collecte résulte d’un arbitrage entre volume, qualité de la donnée collectée et bien entendu coûts de mise en œuvre.

Auteur :

Elise Sauvage
Consultante data-marketing
elise.sauvage @ m13h.com
linkedin.com/in/elisesauvage

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