La Mensuelle

Le Preference Center, un enjeu majeur pour les marques en 2023 (2/2)

septembre 2023

LE PREFERENCE CENTER EN DETAIL

Un Preference Center est une solution visant à :

collecter directement auprès des consommateurs leurs consentements et préférences via des interfaces dédiées ;
les centraliser au sein d’un outil unique en vue d’en simplifier la gestion et la mise à jour ;
les diffuser aux différents outils en vue de personnaliser la relation avec ces consommateurs sur l’ensemble des canaux de communication et de distribution de la marque.

Selon la maturité data de la marque, un Preference Center peut servir une finalité réglementaire et/ou métier.

Lors de sa mise en place, un Preference Center doit nécessairement adresser des enjeux métier, réglementaires et techniques.

ENJEUX METIER

Définition des préférences : les préférences de consommation et les centres d’intérêts de votre Preference Center ne doivent pas être définies à la légère :

Elles doivent correspondre à des marqueurs et des attentes fortes de vos consommateurs sur vos produits et services
Elles devraient être coconstruites avec vos consommateurs, via des focus groups
Elles ne doivent pas être trop nombreuses
Elles ne devraient pas être actualisées trop régulièrement

Collecte des préférences : la définition d’une stratégie robuste de collecte des préférences est primordiale dans ce type de projet. Sans elle, pas de collecte de données et pas de Preference Center. Cette stratégie de collecte doit être pensée de manière omnicanale et prendre en compte l’ensemble des touchpoints de vos parcours consommateurs, pour identifier les meilleures moments et occasions de collecte : site web, application mobile, campagne email, borne en magasin, etc.

Utilisation des préférences : l’utilisation des préférences à toutes les étapes du parcours est un enjeu à ne pas sous-estimer, au risque de créer un effet déceptif chez le consommateur. Le consommateur déclarant volontairement et proactivement ses préférences, il s’attend à ce qu’elles soient utilisées afin de personnaliser la relation à tout moment et sur l’ensemble des canaux.

ENJEUX REGLEMENTAIRES

Stratégie vis-à-vis des préférences existantes. Lors d’un projet de refonte des consentements ou des préférences de communication, il existe bien souvent un historique. Une analyse de risque doit être conduite entre le métier (owner de la donnée client), le service juridique et le DPO de l’entreprise pour déterminer les risques métier et juridiques à refondre l’historique. Selon la décision prise par l’entreprise, une communication client éclairée et une documentation juridique détaillée de la décision doivent être réalisées.

Respect du RGPD et Privacy by Design (PBD) du projet. Comme tout nouveau projet de traitement de données à caractère personnel, la mise en place d’un Preference Center doit faire l’objet d’un Privacy by Design pour s’assurer de sa conformité au RGPD. Notamment, un point d’attention doit être porté sur les préférences de consommation et les centre d’intérêts définis pour veiller à ce que ceux-ci ne soient pas assimilés à des données sensibles au sens du RGPD (données de santé, données de convictions religieuses, etc.). Une Analyse d’Impact relative à la Protection des Données (AIPD) peut être nécessaire en fonction des spécificités du projet (profilage, collecte de données sensibles, croisement de données, etc.).

ENJEUX TECHNIQUES

Capacité de traitement : la capacité de prise en compte d’un grand nombre de préférences en temps réel (collecte, mise à jour et diffusion), dans l’ensemble de l’écosystème client de l’entreprise, représente un des enjeux clés d’un projet de Preference Center.

Connecteurs et API : la simplicité et la rapidité de mise en place de flux de données entre le Preference Center et les autres outils marketing / média de l’entreprise représente un enjeu clé, tant lors du déploiement du Preference Center que lors de l’ajout de nouveaux outils dans le stack de l’entreprise.

Back office métier : la mise à disposition d’une interface à la main du métier pour administrer, mettre à jour, voire réaliser des segmentations et des ciblages clients / prospects sans avoir à solliciter la data ou l’IT, est également un enjeu clé d’un projet de Preference Center.

Front office consommateur : la capacité d’intégration dans des fronts consommateur (site web, application mobile, outils magasins, call centers, etc.), déjà existants ou à créer, représente un enjeu clé d’un projet de Preference Center.

Si ces enjeux plaident en faveur du choix de solutions marché (telles que Didomi, OneTrust ou Salesforce) plutôt que d’une solution « homemade », une analyse de faisabilité ainsi qu’une analyse du coût de la solution devront être menées au cas par cas.

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